Mikä ero on asiakastyytyväisyyden ja asiakaskokemuksen mittaamisen välillä?

Asiakastyytyväisyys ja asiakaskokemus ovat eri asioita, ja niiden mittaaminen palvelee eri tarkoituksia. Asiakastyytyväisyys kertoo, oliko asiakas tyytyväinen yksittäiseen kohtaamiseen tai tuotteeseen. Asiakaskokemus on laajempi kokonaisuus: se kattaa kaikki tunteet, mielikuvat ja muistot, joita asiakkaalle on kertynyt koko asiakassuhteen ajalta. Alla käymme läpi, mitä eroa näillä mittaustavoilla käytännössä on ja kumpi sopii paremmin yrityksesi tarpeisiin.

Mitä asiakastyytyväisyys ja asiakaskokemus tarkoittavat eri asioita?

Asiakastyytyväisyys mittaa asiakkaan reaktiota tiettyyn hetkeen tai tapahtumaan, kuten ostokseen, palvelupuheluun tai toimitukseen. Asiakaskokemus sen sijaan on kokonaisvaltainen käsitys yrityksestä, joka muodostuu kaikista kosketuspisteistä, kanavista ja vuorovaikutuksista ajan myötä. Tyytyväisyys on siis yksi osa asiakaskokemusta, ei sen synonyymi.

Käytännön esimerkki selventää eroa hyvin: asiakas voi olla tyytyväinen yksittäiseen autohuollon käyntiin, mutta silti kokea koko asiakassuhteen huonona, jos varauskokemus verkossa oli kömpelö, viestintä epäselvää ja laskutus sekavaa. Tyytyväisyyspisteet yhdestä kohtaamisesta eivät kerro tätä tarinaa.

Asiakaskokemus rakentuu tunteista, odotuksista ja muistoista. Se syntyy markkinoinnista, myynnistä, asiakaspalvelusta, tuotteesta ja kaikesta siltä väliltä. Siksi sen johtaminen vaatii laajempaa näkymää kuin yksittäinen kyselylomake ostotapahtuman jälkeen.

Millä mittareilla asiakastyytyväisyyttä mitataan?

Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen käytetään yleisimmin kolmea vakiintunutta mittaria: CSAT, NPS ja CES. Kukin niistä mittaa tyytyväisyyttä hieman eri näkökulmasta ja soveltuu parhaiten tietynlaisiin tilanteisiin.

• CSAT (Customer Satisfaction Score) mittaa suoraan tyytyväisyyttä tiettyyn kohtaamiseen tai palveluun. Asiakas arvioi kokemuksensa yleensä asteikolla yhdestä viiteen tai yhdestä kymmeneen heti tapahtuman jälkeen.
• NPS (Net Promoter Score) mittaa asiakkaan halukkuutta suositella yritystä muille. Se kertoo enemmän asiakassuhteen laadusta ja asiakasuskollisuudesta kuin yksittäisestä tapahtumasta.
• CES (Customer Effort Score) mittaa, kuinka paljon vaivaa asiakas joutui näkemään saadakseen asiansa hoidettua. Matala vaiva korreloi usein vahvasti asiakaspysyvyyteen.

Nämä mittarit ovat hyödyllisiä ja helppoja kerätä, mutta ne vastaavat kysymykseen ”kuinka hyvin meni” enemmän kuin ”miksi näin kävi” tai ”mitä pitäisi muuttaa”. Syvällisempi ymmärrys edellyttää laadullista asiakaspalautetta numeeristen pisteiden rinnalle.

Miten asiakaskokemuksen mittaaminen eroaa tyytyväisyysmittauksesta?

Asiakaskokemuksen mittaaminen on tyytyväisyysmittausta laajempaa ja monitasoisempaa. Siinä ei seurata vain yksittäisiä pisteitä, vaan pyritään ymmärtämään asiakkaan koko polku, tunteet ja odotukset eri kosketuspisteissä. Tavoitteena on löytää syy-seuraussuhteita, ei vain kirjata lopputulosta.

Tyytyväisyysmittaus vastaa kysymykseen: ”Oliko asiakas tyytyväinen?” Asiakaskokemuksen mittaaminen menee syvemmälle ja kysyy: ”Miksi asiakas koki asian niin? Missä kohtaa polkua kokemus parani tai heikkeni? Mitä odotuksia ei täytetty?”

Käytännössä tämä tarkoittaa, että asiakaskokemuksen mittaamisessa hyödynnetään useita kanavia ja ajankohtia, yhdistetään kvantitatiivista ja kvalitatiivista dataa, ja kytketään palaute suoraan liiketoimintaprosesseihin. Pelkkä CSAT-kysely kassalla ei riitä, jos halutaan kehittää koko asiakaspolkua.

Kumpi mittaustapa sopii yritykselleni paremmin?

Jos yrityksesi haluaa seurata yksittäisten palvelutapahtumien onnistumista tai reagoida nopeasti yksittäisiin asiakaskohtaamisiin, tyytyväisyysmittaus on hyvä lähtökohta. Jos taas tavoitteena on kehittää koko asiakassuhdetta, kasvattaa asiakasuskollisuutta ja tehdä strategisia päätöksiä, asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen mittaaminen tuottaa enemmän arvoa.

Käytännössä useimmat kasvavat yritykset tarvitsevat molempia. Tyytyväisyysmittarit kertovat nopeasti, missä mennään nyt. Asiakaskokemuksen syvempi mittaaminen kertoo, mihin suuntaan pitää kehittyä ja miksi.

Erityisesti yrityksille, joilla on useita toimipisteitä, myyntihenkilöitä tai kanavia, on tärkeää pystyä vertailemaan kokemuksia eri yksiköiden välillä ja tunnistamaan, missä kohtaa ketjua asiakaskokemus hajoaa. Tähän tarvitaan muutakin kuin yksittäinen kysely.

Miksi pelkät tyytyväisyyspisteet eivät riitä liiketoiminnan kehittämiseen?

Tyytyväisyyspisteet kertovat, mitä tapahtui, mutta eivät selitä, miksi. Ilman syiden ymmärtämistä on vaikea tehdä oikeita muutoksia. Yritys voi saada korkean CSAT-tuloksen ja silti menettää asiakkaita, jos kokonaiskuva asiakaskokemuksesta on heikko tai odotukset eivät täyty pitkällä aikavälillä.

Liiketoiminnan kehittäminen vaatii dataa, joka ohjaa toimintaan. Se tarkoittaa tietoa siitä, mitkä kosketuspisteet vaikuttavat eniten asiakaspysyvyyteen, missä kohtaa asiakkaat menetetään ja mitä henkilöstö tai prosessit voisivat tehdä toisin. Pelkkä numero ei tähän riitä.

Asiakaspalautteen arvo realisoituu vasta, kun se kulkeutuu oikeille ihmisille oikeaan aikaan. Myyntijohtaja tarvitsee eri tiedon kuin asiakaspalvelupäällikkö, ja ketjun johto eri näkymän kuin yksittäisen toimipisteen esimies. Tämä on se ero, joka erottaa asiakastyytyväisyyden seurannan ja asiakaskokemuksen johtamisen toisistaan.

Buenno on rakennettu juuri tähän tarpeeseen. Se yhdistää helpon palautteenkeruun syvälliseen analytiikkaan ja toimittaa oivallukset suoraan niille, joiden työtä ne koskevat. Älykkäät hälytykset nostavat esiin tilanteet, jotka vaativat huomiota, ja viikkoyhteenvedot pitävät koko tiimin ajan tasalla. Näin asiakaspalaute ei jää raportteihin, vaan ohjaa oikeasti toimintaan.

Haluaisitko sparrailla asiakaskokemuksen kehittämisestä? Ilman sitoumuksia, tietenkin. Kerro tilanteestasi omin sanoin ja katsotaan, voisimmeko olla teille avuksi. Varaa demo ja kokeile ilmaiseksi.